舌尖英雄遭遇预制菜怪圈 “撒钱式”营销抢地盘

来源:北京商报时间:2022-08-31 04:09:58
预制菜升温之际,已有参赛选手在瘦身。近日,北京商报记者调查发现,预制菜品牌舌尖英雄在北京市场出现了关店情况,部分加盟商处于“销量低、推广力度下降、赔钱”等困境。在预制菜赛道中,舌尖英雄不是普通选手,由瑞幸咖啡前董事长陆正耀参与创办,一面世就展示出了“钞能力”,这也让行业好奇其背后是否有资本助力。舌尖英雄从高调入局到出现关店,让同行们质疑预制菜开实体店是否是门好生意。此外,一直难以解决的消费者认可度低、口味还原度差、供应链成本高、有区域局限性等问题,仍是压在预制菜身上的大山。

部分加盟商一天流水仅200元

“现在生意不好的时候,一天(流水)只有200元左右,甚至出现过周六一整天一单都没卖出的情况。”一位开业3个月左右的舌尖英雄加盟商直言,发传单等宣传都做了,但部分消费者依旧“不认”。但是刚开业时,该加盟商一天营业额有时能高达六七千元。

营业额下降仅是困境之一,还有加盟商反映,舌尖英雄目前给予加盟商的补贴和品牌推广力度也大打折扣。一家开业半年左右的加盟商表示:“之前生意特别好,但最近推广少了就差了。”该加盟商说道,虽然已经回本,但并未达到理想预期,而且其他部分舌尖英雄门店现在还在赔钱,“虽然也能从舌尖英雄获得补贴,但前提是招揽到许多新客户”。

多个加盟商透露,加盟门店的订单主要来源于两种渠道,即平台给予的派单支持和门店周边客群的自然流量。一位加盟舌尖英雄2个多月的加盟商表示,平台也会给予部分流量支持,基本上为每天1000元左右,订单都是从舌尖英雄App而来。但该加盟商表示,在如今公司广告投入较少的情况下,就需要门店自己主动维持周边客群以及拉新去维持经营。

根据舌尖英雄小程序显示,除了北京首店已不在小程序中显示外,目前北京共有31家门店,其中9家处于休息状态。

关于舌尖英雄的未来发展规划,北京商报记者联系到其母公司舌尖科技(北京)有限公司(以下简称“舌尖科技”),但截至发稿未收到回复。

据多家媒体报道,舌尖英雄的创始人正是陆正耀。2022年1月,舌尖科技宣布进军预制菜行业,推出“舌尖工坊”项目,后又改名为舌尖英雄,舌尖英雄公众号也显示,舌尖科技的团队优势一栏写着“神州租车、瑞幸咖啡和神州专车”。

“撒钱式”营销抢地盘

从今年1月宣布入局,舌尖英雄可谓是使出了“钞能力”,签约明星刘仪伟,在社交媒体、写字楼电梯等投放广告,舌尖英雄的入局颇有造势之意。北京商报记者也曾在一处写字楼的电梯内看到相关广告,“App新人首单5折、立享200元新人券”等字样颇为明显。该品牌小程序中显示着每邀请一位好友,就可获得10元奖励的拉新方式,更是使得这家预制菜品牌出现了更多之前瑞幸咖啡刚面世时的影子。

但舌尖英雄似乎也有烧钱“底气”。天眼查显示,舌尖英雄获得了16亿元的融资,但并未披露投资方。此外,据媒体报道,舌尖科技轮值CEO李颖波曾透露,截至今年1月底,舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。4月时,其更是对外透露,舌尖英雄全国经销商门店意向签约数已经达到6000家,覆盖了国内30%的地级市和主要大中城市。

在选手抢夺市场阶段,同样烧钱营销的并非舌尖英雄一家。

今年7月17日,趣店集团创始人、CEO罗敏在其抖音直播间“趣店罗老板”进行了长达19个小时的直播,明星贾乃亮与傅首尔也参与其中。数据显示,该场直播共计场观人次9587万,单日累计售卖出956万份菜品。也正是这场直播使趣店预制菜彻底“火出了圈”,更有网传其营销费用高达1亿元。而这场被称为“赔本赚吆喝”营销的直播背后,便是为加盟招商做准备。当时,便有行业声音提出质疑称,趣店预制菜线下店的业务模式如何保证盈利是一个需要思考的问题。

餐语连锁咨询创始人徐剑认为,除了疫情的影响外,预制菜市场的火热与资本市场的追捧大有关系。对于品牌而言,营销与产品研发同样重要,营销能使品牌维持热度并被资本市场关注,而产品研发能使品牌提升竞争力的同时吸引更多消费者。

[page]前期投入20万都不新鲜

盈利能力对于线下门店至关重要,“回血”也是加盟商最重视的问题之一。上述开业已经3个月的舌尖英雄加盟商给北京商报记者算了一笔账,一家舌尖英雄加盟店没有20多万元根本没办法运转起来。

根据该加盟商介绍,前期的押金管理费在5万元左右,而且还要向区域代理支付上万元的费用,外加门店内的冰箱等设备、广告牌、宣传单、前期进货、装修、房租、人员等多项成本,至少需要15万元左右的费用。如果生意不好,还需要加盟商继续投入,总体费用达到20万元很寻常。

想要将预制菜长久做下去,前期投入不可避免,这也让此时入局的加盟商与品牌商要一起承担较高的成本,还要共同面临“赔本赚吆喝”的风险。

北京商报记者了解到,舌尖英雄的一道菜品分为肉包、菜包、调料包及门店每天自配的葱姜蒜包,每款产品都需要门店工作人员在现场配齐打包。无论是生鲜属性的产品还是门店的加工工序,都无疑是隐形的成本支出,对于入局线下门店的加盟商来说,前期成本较高就意味着对门店盈利的要求更高。如今,市面上将预制菜分为即食、即热、即烹、即配四大类,而舌尖英雄的预制菜产品便是目前市面上较为“新鲜”的即配产品。

“其实公司也看到了门店的情况,所以正在改革,但不知道将会变成何样。”上述加盟商表示。另一位开业2个多月的加盟商也表示,公司准备将产品调整为一个菜包的形式,不再需要门店单独配备产品包,不仅能节约成本,还方便加盟商后期增加销售渠道。如此看来,舌尖英雄也在不断探索和优化商业模型。

资深连锁产业专家文志宏表示,预制菜为当下热点,发展趋势与前景均被看好,许多品牌也在跟随此趋势进行布局。不过,由于预制菜品类还属于较为新鲜的事物,可借鉴的案例较少,模式和玩法还有待探索,因此众多入局者都在不断进行调整。舌尖英雄出现闭店多数是由于盈利情况不佳,又缺乏长期经营实现盈利的信心,才选择闭店。

痛点一个没解决

随着“懒人经济、宅经济”和疫情的催化,预制菜行业愈发受到关注,无论是产品品类、销售方式,还是整个市场都在细分化。也正是因为赛道的火热,口味还原度、新鲜度、供应链管理系统、消费者接受度等诸多痛点也随之凸显。而对于舌尖英雄而言,线下店的业务模式如何保证盈利是急需解决的问题。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅表示,预制菜市场发展迅速,但依旧受到产品口味、供应链以及规模化、标准化生产等痛点的制约。同时,预制菜产品依赖冷链运输,物流成本及产品新鲜度要求限制了单个企业产品配送半径,目前半成品菜企业通常只能覆盖一定地区,尚未出现全国性的半成品菜龙头企业。此外,不同地区饮食习惯差异较大,许多预制菜商品很难在其他区域销售。

文志宏指出,目前预制菜市场处于快速发展的早期阶段,虽是热点,但市场成熟度有待提升,尤其是面对C端市场的最优销售模式还有待探索。另外,中餐菜品丰富,如何提升产品的口味还原度和新鲜度则需要突破研发大关,而这同样是舌尖英雄要做的。

除了解决上述痛点外,线下门店的盈利问题也亟待解决。文志宏表示,预制菜线下门店的盈利与选址、门店面积、租金成本、产品结构和营销方式等均息息相关。袁帅认为,舌尖英雄等预制菜线下门店的盈利关键在于获得精准的客户群。

“目前看来,整个市场还处于培育期,如何通过好的销售模式和产品研发等环节来提升预制菜产品品类,从而尽快培育出完善的预制菜市场才是当下的关键。”文志宏进一步指出,舌尖英雄等大多线下门店都是面对C端的消费者,还需采取线上线下多销售渠道相结合的方式来进行布局。

徐剑表示,对于舌尖英雄而言,盈利的关键便是把产品更好地销售出去,同时,降低成本、提升产品品质并带给消费者安全感也极为重要。此外,舌尖英雄通过与超市和社区市场等合作来增加销售渠道,也不失为一种发展方向。

北京商报记者郭缤璐张天元/文并摄

标签: 预制菜品牌舌尖英雄 预制菜线下门店 撒钱式营销 预制菜市场

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