动态:广发证券:618购物节情况总结 持续看好头部国货美妆品牌

来源:广发证券研究时间:2022-06-22 07:52:51


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2022年618大促落下帷幕,根据星图数据,今年618全网交易总额为6959亿元,同比约+8.2%,其中综合电商平台销售额同比+0.7%,直播带货平台销售额同比+124%。美妆方面,整体同比持平略增,头部国货品牌表现亮眼。618是品牌验证实力的重要窗口期,重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。

摘要

2022年618大促落下帷幕,根据星图数据,全网交易总额(包括综合电商和直播带货平台)为6959亿元(5月31日20点整至6月18日24点整),同比增速约为8.2%。其中,综合电商平台销售额同比增速为0.7%,直播带货平台销售额同比增速为124.0%。今年出现的主要变化是:(1)平台方面,受超头停播影响,618期间直播电商平台销售额排名发生变化,前3名分别为抖音、快手和点淘;(2)即时零售销售额224亿元,前3名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达;(3)社区团购为618入局新玩家,618期间销售额153亿元,前3名为多多买菜、美团优选和兴盛优选。具体到各平台,今年618京东创造销售额3793亿元,同比增长10%;抖音商城场景带动销量同比增长514%,参与活动的商家数量同比增长159%;快手显示,健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向;拼多多战报显示,美妆产品的拼单量同比增长122%。

“黑马”东方甄选成现象级直播间,头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势。根据蝉妈妈,6月1-18日,东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元,其中6月16日创单日GMV峰值6606万元;遥望网络旗下多位主播在618期间收获单场过亿的成绩。

美妆618情况总结:整体同比持平略增,头部国货品牌表现亮眼。(1)行业整体低迷许久的大背景下,品牌高度重视618活动,超头是大促时期最有力的武器,能够帮助品牌在短期实现销量爆发,是618前期分析的焦点。与去年相比,今年618上李佳琦直播间的美妆品牌及SKU数量明显增多,国际品牌折扣基本在4.5-5.5折,赠品包含同款正装是核心变化,国货品牌基本在3.5-4.5折,基本都参与跨店满减。长期来看,优秀的产品力和渠道运营能力是品牌长青的核心壁垒,减少对超头的依赖有利于品牌利润率改善。(2)618战况:天猫端,根据魔镜,5.26-6.18,天猫护肤大盘GMV172.9亿元,同比增长2%,天猫彩妆大盘36.5亿元,同比下滑15%。分品类看,精华、乳液面霜、洁面、高光、定妆喷雾增速领先;分品牌看,超高端品牌和性价比品牌取得突出表现,国货品牌中珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔分别同比增长84%、242%、148%、245%。抖音端,根据飞瓜,5.25-6.18抖音美妆大盘GMV约91.5亿元,雅诗兰黛、后、雅萌位居前三名,国货品牌中花西子和珀莱雅销售额均破亿元。快手端,根据壁虎看看,5.20-6.18,珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元。

美妆行业具备较强抗经济周期属性,618是品牌验证实力的重要窗口期,未来市场份额有望持续向龙头汇集,重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。

风险提示

宏观经济低迷抑制消费需求;市场竞争加剧;新品开拓不及预期。

(文章来源:广发证券研究)

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