新茶饮遇“大考”:门店关闭损失近亿 新方向在哪里?

来源:21世纪经济报道时间:2022-05-14 09:06:27

当前,上海市的食品经营领域正有序复工复业。一批新茶饮品牌正陆续通过团购的方式,打开经营困局。

“当代年轻人从小养成的消费习惯中,饮料已经成为必需品之一。”5月13日,上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“这一现象符合当前疫情下的日常生活。毕竟不能外出以后,可得的乐趣大大降低,同时在较少能调剂口味的情况下,增加含糖量带来多巴胺是一种不错的选择。”

正因如此,新茶饮已在不知不觉中成为了年轻人的消费习惯,甚至在疫情中被誉为“情绪性刚需物资”。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。仅在2021年,茶百道和古茗新增门店数量超2000家。

眼下,如何熬过艰难时期,成为这个行业的新功课。“目前茶百道上海有238家门店处于停业状态,共涉及2296名员工居家隔离,门店营收损失近亿元。”茶百道上海营运中心负责人樊庆峰在接受21世纪经济报道记者采访时透露。

在此背景下,如何改变经营模式,成为各家思考的方向。茶百道董事会秘书古计林表示,疫情对茶饮行业营运方式的改变是巨大的。就在2021年,茶百道全国区域完成了15个仓库的建设,预计会在2022年建成22个仓库。此举正是为了更好的保障各区域门店的原物料物流配送,缩短配送距离以提高配送频次。

在她看来,消费者的消费方式从以前侧重堂食,到如今,线上加线下已经成为一种必然的模式,部分区域线上的消费比例甚至会高于线下,而供应链的风控管理也是另一个重点。

恢复开店仍需等待

近日,上海市市场监管部门发布了《上海市市场监督管理局关于做好本市复工复业食品安全工作的通知》,为复工食品企业提供许可便利,指导企业合理清库存快速复工,重新燃起城市的烟火气。

4月中上旬,喜茶瓶装饮料已经开放上海社区团购,为消费者提供包括喜茶果汁茶、气泡水、爆柠茶、轻乳茶等瓶装饮料产品。随后,4月22日开始,奈雪的茶上海部分门店也陆续推出复工团购业务,主要是售卖烘焙面包、瓶装饮品等。

随着5月的到来,新茶饮店复工复业的脚步进一步加快。在严格遵守各项防疫政策的前提下,喜茶门店陆续复工,截至目前已有5家门店开店,为消费者提供芝芝绿妍、多肉葡萄冻等现制茶饮,以及盒子蛋糕、糯米糍等产品。后续还会有多家门店复工。

值得一提的是,喜茶方面介绍道,由于疫情原因,复工门店员工目前只能暂时生活门店,也提前为他们准备了方便食品、睡袋等充足的生活物资。而相比于乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等品牌有保质期较长的产品可以团购,不少专注现制茶饮的品牌蒙受了更多的损失。

某茶饮品牌从业者告诉21世纪经济报道记者,现制茶饮店要恢复开店还是很困难的,首先难在凑够员工人数。一般店员是轮班制,一个班组至少要有5位店员,这还是在人手很紧张的情况下,因为原料要用到的水果、珍珠、各种冻等辅料,以及煮茶,都是需要员工现场操作。但现在绝大多数员工都在小区封控中。

因此,并不是所有茶饮品牌都能在团购中获得收益。茶百道仅有部分门店在做社区团购,且还是以门店周边的小区为主。

在樊庆峰看来,门店恢复营业,其困难主要有三点。一是门店的生产人力和产品配送运力不足,且配送成本增加。二是上海的仓库还不能正常运行,营业的门店原物料无法进行供给和得到补充。三是因运输受限,产品SKU对应的物料到货不能齐全,致使产品销售单一。

这也是当下多数茶饮品牌面临的难题,虽然茶饮的团购和外卖正在逐渐恢复,但品牌能推出的饮品种类有限,多以套餐组合形式售卖,甚至需要采取提前一天预售的形式,但好在价格并没有提高。

调整经营策略

21世纪经济报道记者了解到,即使消费的选择十分有限,但消费者的热情却空前的高涨。对此,品牌也在产品形式上进行了新的设计。根据团购的实际情况,喜茶更新设置了4种产品套餐组合,包含了喜茶多款热门爆款。茶百道在售团购包含近12款产品,其中包含草莓奶冻、茉莉奶绿等多款产品,但出于鲜果类在运输中难以保质的问题,尚未推出鲜果类茶饮。

不少新茶饮品牌表示,饮品并非是刚需性物资,在4月初,企业没有采取行动,也是考虑到不能占用有限的物流资源。但对此,消费者却有截然不同的意见。

“就在隔离前的一天,我们一口气点了4杯奶茶,一人喝了2杯,就是想着有一段时间喝不到了。”家住浦西的赵小姐表示,“现在只觉得当时点少了。平时在公司,下午都会和同事们一起点奶茶喝,几乎是日均1杯。”

多位90后、95后已经将奶茶、果茶看作“续命”标配。他们对于新茶饮需求的呼声不断,甚至在疫情中被誉为了“情绪性刚需物资”。

对此,崔丽丽认为,新茶饮从品类而言不属于刚需类产品,可能在复工复产行列中属于比较靠后的品类。除采用团购、外卖和部分区域恢复线下营业以外,研发符合时令和新的宅家场景的新产品,应该也是新茶饮品牌企业探索的方向。

艾媒咨询数据显示,2021年,中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,预计疫情后新式茶饮市场恢复迅速,同比上升51.9%。新式茶饮超用户以中青年为主,六成为女性用户。每周消费新式茶饮的消费者占比达91.9%,每天都喝的占比21.8%。在稳定的消费习惯下,新式茶饮市场宽度将不断拓展。

但是,疫情的影响仍不容忽视。“从中长期来看,线下消费会受到影响,区域扩张也会收缩。”樊庆峰指出,疫情发生已近两年多的时间,餐饮消费模式受综合因素影响快速转向线上消费。同时,后疫情时代可能会出现补偿性消费的情况,对于品牌来说,需做好后疫情时代的市场变化准备。

对此,崔丽丽也表达了相同的观点,疫情对社会经济大环境的影响,比如收入下降对于非必要消费的影响,以及消费行为习惯的变化,可能会导致新茶饮的行业整体规模缩水。未来行业竞争的关键还是快速适应市场变化的能力,即产品品种、形态和业态,随着外界变化不断调整和创新的能力。

(文章来源:21世纪经济报道)

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