茶颜悦色宣布关闭近百家门店!“高密度开店”打法为啥失灵了?

来源:21世纪经济报道时间:2021-11-22 12:03:49

新茶饮的冬天或悄然来临。

11月10日,“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,且表示本次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。第一次闭店是在年初,第二次是在7月底疫情反复时。值得注意的是,本次关闭的门店主要位于五一广场步行街的商圈,及其它客流量集中区域。茶颜悦色认为,公司要承担疫情带来客流量锐减的结果,一些密度过高区域的临时闭店将会是常态。

据国家统计局数据显示,在2019年之前,餐饮行业的销售额基本上保持着每年10%的速度增长。截至2021年10月,餐饮业总销售额才基本与2019年持平。

茶颜悦色“断臂求生”

“线下的餐饮服务行业都在过冬,茶颜和大家一起积极努力,抱团取暖。”茶颜悦色创始人吕良在业内以冷静见长,他公开回应“一个常年排队但就是不肯走出长沙的神秘奶茶店”时表示,“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”茶颜悦色门店集中于湖南长沙等地区。据了解,2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店,此后两年迅速开了200家。其中,2020年便在长沙核心商场开了120家。据吕良透露,茶颜悦色目前有近500家店。由此可见,这次关店涉及约六分之一门店,实非小数目。

无疑,尽管茶颜悦色占领了区域奶茶市场,但同时也意味着当地新茶饮市场趋近饱和。加之餐饮业与旅游业均受疫情冲击,此次茶颜悦色大规模闭店虽事发突然,但也在意料之中。

当品牌已成为行业领头羊般的存在时,每一个行为与动作都会在无形中被放大与解读。茶颜悦色标志性打法是高密度开店模式,一般情况下,茶饮门店会有比较明确的“围栏距离”做流量保护措施。但茶颜却反其道而行,在一条街上,你甚至可以看见几家茶颜悦色的门店。如仅在长沙坡子街,茶颜就有6家门店。业内人士认为,高密度就是高曝光度,茶颜悦色让消费者们无论从哪个入口进入步行街,都能看到它的门店。

显而易见,一年中的3次临时闭店是并不太好的信号。即使高密度有着阶段性的强势竞争力,但如何在不断下滑的客流中保住单店的收入依旧是不得不面对的考验。

为应对转变,茶颜悦色推出子品牌“知乎茶也”,主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶及茶具。不过,无论是往哪里转向,始终只是“锦上添花”,在整个茶饮行业竞争激烈的当下,主营门店仍是未来一段时间内聚焦的重点。

“厮杀惨烈”的新茶饮市场

公开数据显示,新茶饮2020年的市场规模已有1136亿元,预计2025年将达到3400亿元。与此同时,新茶饮消费者规模正式突破了3.4亿人,且在持续高速增长。在此背景下,诸多品牌为争夺市场,展开了“惨烈厮杀”——扩张开店甚至投资并购。

继7月茶颜悦色投了果呀呀之后,茶饮行业两大巨头纷纷出手投资同行。10月13日,成立创投公司一个月后,蜜雪冰城对外的第一笔投资出炉,投资了一家广东茶饮品牌“汇茶”。三天后,喜茶也新增了一项对外投资,成为了茶饮品牌“和気桃桃”的股东,这是喜茶在茶饮领域的第一次出手。

当喜茶、蜜雪冰城在忙着投资名不见经传的同行企业时,另一边的中高端茶饮品牌乐乐茶却是另一番景象。10月15日,乐乐茶在西安的最后一家门店暂停营业,标志着乐乐茶暂别西安市场。

庞大的消费者体量与快速增长的市场规模为新茶饮市场带来了繁荣生机,业内融资密集不断。不过,市场剩余空间同时紧急收缩,新茶饮正迎来新一轮行业洗牌期。中国连锁经营协会以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等21家品牌、4万余家门店为样本,发布了《2021新茶饮研究报告》,数据显示,新茶饮门店数为37.8万家,连锁化率达36%,且预计在2023年时,新茶饮市场收入规模有望达到1428亿元。其中,喜茶最新门店数已突破800家,而截至今年三季度,奈雪的茶门店数为668家。

新茶饮品牌无论是全国拓展或是区域深耕,都与区域经济发展增速正相关,同时呈现区域发展不均衡状态。最为明显的是,珠三角地区个别城市与区域的新茶饮门店已处于过度竞争状态,长三角、大湾区、成渝双城经济圈、长沙等附近的区域新茶饮发展毫不逊色。新茶饮高速增长的几年中,头部品牌跑马圈地、新品牌层出不穷,让行业发生了翻天覆地的变化。

如今,入局者不断涌入,赛道竞争愈发激烈,新茶饮加剧进入了行业洗牌期。期待在“良币驱逐劣币”的推动下,未来茶饮市场将会日趋明朗。

(文章来源:21世纪经济报道)

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