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NRMA通过个性化服务进入数字时代

互联网 2019-12-04 16:29:26

美国国家道路与机动车驾驶员协会(NRMA)是一个会员制组织,以提供路边援助而闻名。NRMA认为自己是澳大利亚最受信任的品牌之一,是由其员工而不是营销团队打造的。

然而,随着该组织明年将迎来100岁生日,首席客户官艾玛•哈林顿(Emma Harrington)表示,近年来,人们加入NRMA并成为成员的原因已经改变,该组织也需要改变。

她在接受Gartner Customer Experience &采访时表示:“与许多品牌一样,我们正面临相关性方面的挑战,在这个快速变化的世界,我们的价值正受到质疑。周二在悉尼举行的技术峰会。

“我们的核心道路援助计划受到了市场环境变化的影响——我们有了新的竞争对手,我们有了中介机构,技术进步意味着汽车更可靠,也更少出故障。”

参见:数字转换的第一条规则?不要谈论数字转型

建立在信任基础上的商业模式对NRMA来说仍然很重要,但如何赢得信任将会有不同的方式。

“在过去,信任是一种建立时间的关系。那些被信任的公司是那些拥有高知名度的大型传统品牌的公司,很像我们,但对机构的信任正在改变……现在,信任是一种直接建立起来的关系,由行为倾向和经验引导——似乎我们总是处于测试阶段,”她说。

“仅仅依靠我们对客户、会员和他们的需求的现有知识,不足以指导我们的做法,并为我们的转型和会员战略提供信息。”

该组织着手创建一款“重振其成员和员工关系”的应用程序。但这款应用不可能只是一款应用,Harrington解释说,它需要个性化,对不同类型的会员有不同的访问级别,应该鼓励人们以会员身份加入,并在其品牌上花钱。

“这引发了一个问题,即我们的数字战略是否能适用于我们现有的成员基础,其中包括50岁以上的大部分……业界普遍认为,他们不会使用应用程序,”她说。

参见:2019年技术预算:CXO指南(ZDNet特别报告)

设计的结果是目标共同提供一个应用程序,将通知,并提供一个数字市场,实时追踪储蓄成员,公路旅行管理,和其他功能展示工作由NRMA围绕社区的情感联系——组织的商业模式的核心。

哈林顿说六个月就完成了。

她解释道:“我们为人们设计,利用数字技术和(营销技术)消除客户旅程中的摩擦,同时创造令人难忘的个性化体验。”

“我们发现我们不能等待,也不能追求完美,我们必须进步。相反,我们认为最好是让球滚动起来,让它获得自己的动力。对于一个有着99年历史的组织来说,这是一种新的工作方式,我们技术同事的支持至关重要,尤其是当我们在自己的流程上违反规则的时候。

“我们仍处于旅程的起点,并将继续增加数字功能,使用人工智能推动个性化和触发器来释放更多价值。”

一年之后,哈林顿说已经有150万用户体验了这款名为Blue的应用。它的应用程序下载量超过100万次,拥有42.5万活跃用户。

最早的使用者主要是50岁以上的人。

“我们的黄金会员已经成为会员超过25年,是非常活跃的数字用户,”她说。“我们相信我们的会员可以接受数字化,但我们需要引导他们。”

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