美妆行业迎来新一轮IPO浪潮 谁将成为下一个珀莱雅?

来源:财联社时间:2020-06-24 13:28:11

近一年,美妆领域资本运作频繁。以珀莱雅(603605.SH)为代表的美妆股在疫情冲击下连创新高,冲破170元关口。另一端,新一批美妆公司正在筹备上市,其中能否跑出第二个珀莱雅备受市场期待。

2019年11月,美妆公司仙迪股份开始接受上市辅导;今年4月初,美妆公司贝泰妮进入辅导阶段;5月初,化妆品代工企业嘉亨家化递交招股书;同期,美妆公司逸仙电商被传将IPO;6月4日化妆品代运营商丽人丽妆首发上会获通过。在此背景下,6月8日,“博时女性消费主题基金”正式发售,成为国内首个“她经济”公募基金。

美妆龙头欧莱雅集团最新财报显示,公司2019年在亚太地区的销售增长率超25.5%,同期全球美妆行业增幅为5%左右。另据信达证券报告,国内广义化妆品(以美妆为主,含其他洗护产品)市场规模超4000亿元,且2019年增幅保持在12%以上,分析师在报告中提出:“美妆行业人口红利10年内不言天花板,行业翻倍以上空间。”

上一次美妆IPO热潮

回顾国内美妆股的发展脉络,上一次IPO热潮发生在2016年。

当年,珀莱雅领衔,丸美股份、丽人丽妆和毛戈平陆续发布招股书,但除珀莱雅外,三家公司都铩羽而归。

究其失利原因?丸美股份的经销商模式引发了较大争议,被质疑小经销商管理不够规范,存在粉饰利润嫌疑。丽人丽妆则因严重依赖阿里电商平台,买断经销模式存在资金压力大、利润空间较小等问题被否决。

记者注意到,在这一轮美妆IPO浪潮发生时,A股还不存在清晰的“美妆股”概念。彼时,珀莱雅在招股书中将拉芳家化(603630.SH)列为可比公司,对此,珀莱雅相关负责人表示:当时A股还没有纯美妆公司,所以只能在日化范围内选可比公司。

行业内人士告诉记者,现在拉芳家化、名臣健康(002919.SZ)很少和上海家化、珀莱雅放在一起比较,主要是因为业绩不好,没有热度,如果业绩转好,投资者依然会倾向于放在一起。在传统以男性为主导的机构投资看来,美妆属于冷门领域,随着美妆股业绩走强才逐渐开始关注。

淘宝走出来的美妆股

在丸美股份、丽人丽妆因渠道等问题上市被否前,2014年,美妆公司相宜本草也曾因商超渠道恶化终止了IPO。然而,伴随着线下渠道发展空间萎缩,一批从电商平台起步的美妆公司逐渐站上了风口。

2017年末,发家于淘宝的御家汇成功过会,获封电商面膜第一股;目前尚处于辅导阶段的贝泰妮也以线上销售为主;完美日记和花西子等品牌则是借着电商平台推彩妆的风口脱颖而出。

回顾这批电商美妆的发展,明显具备2个特征:1、拥有渠道红利,在诸多品牌艰难转型线上时,御家汇等站上了电商的风口;2、特征鲜明,御家汇主打清洁面膜、薇诺娜定位于敏感肌专用等。

反观,珀莱雅和丸美股份,早年凭借线下渠道优势迅速发展,近年也在加码开拓逐线上,并且更聚焦于推单品,寻求差异化竞争。2019年丸美股份电商渠道营收占比近45%,与线下渠道差距缩窄。珀莱雅的线上营收则首次超越线下。产品端,珀莱雅开始发力单品,今年初陆续推出两款精华产品。丸美股份继续主打眼部单品。

美妆业没有“一招鲜”

但这是否意味着线上渠道和大单品战略就是美妆行业的方向?行业内人士也有不同看法。

珀莱雅相关负责人表示,传统美妆加码线上和电商美妆开拓线下的现象同时存在。2019年,御家汇在屈臣氏的销售额同比增长154.74%,完美日记也提出未来三年计划在全国开600家店。

至于大单品策略是否将成为主流?有业内人士提出,以往大单品策略主要是国际品牌在用,国内品牌相对运用不多,虽然现在国内品牌也在尝试去推大单品,但能否奏效还要看市场反应。

据了解,打造常青树型单品考验品牌的研发能力。过往成功大单品通常含有特殊成分,如SK-II神仙水中的专利成分PITERA,这些特殊成分既是产品高溢价的理由,也是能长期领先对手的关键。

除大单品外,行业研究人士称美妆也存在类ZARA模式,特点是能快速响应消费者口味变化,更新换代非常快。从产品更新频率看,这一模式相对更适合彩妆。

值得注意的是,国内美妆品牌近年也在发力中高端。通常做法是开设新产品线或推新品类,例如上海家化在的低端品牌美加净的基础上,推出高端定位的佰草集,珀莱雅在单价100元左右基础护肤品外,增加300元价位的精华产品。

有业内人士说,同样的定价策略未来也可能被完美日记等彩妆品牌使用。此前有媒体报道,低单价叠加重营销的战略导致完美日记的毛利几乎被营销广告“吃光”。但这种打法在行业内看来也有明显优势:“先把这波粉丝圈住,用完美日记品牌来创造营收,未来可以用一个新的、更高端的品牌把利润补上去,也是比较容易的。”(记者罗祎辰)

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