奶茶的“风”确实很大 但奶茶的生意好做吗?

来源:新快报时间:2021-06-30 17:01:58

奈雪的茶拟上市、中邮广汽要开奶茶店……

从排队三小时买奶茶,到秋天的第一杯奶茶,再到奶茶凭一己之力带火油柑这一潮汕地区小众水果,新式茶饮似乎天生自带“热搜体质”“网红属性”。今年6月,奶茶界更是热闹非凡,奈雪的茶拟于6月30日在香港交易所主板挂牌上市,将成新式茶饮第一股,茶颜悦色回头做起了冲泡型产品,中邮、广汽等与奶茶完全无关的行业巨头也要开奶茶店……奶茶的“风”确实很大,但奶茶的生意好做吗?

行业内同质化严重 行业外成跨界最爱

根据艾媒调研显示,2019年全国奶茶店新增23000家,倒闭了26000家,90%的奶茶店几乎赚不到钱,开店后能活过一年的不足两成,可谓“九死一生”;而活下来的店铺,也没有想象中的高利润。定位中高端如奈雪的茶,单杯均价近33元,招股书显示从2018年~2020年,同店利润率分别为24.9%、25.3%、13.5%,不断下滑。定位中低端如蜜雪冰城,均价七八元,其加盟商接受媒体采访时表示,利润率从2018前的30%跌至现在的14%。

新式茶饮行业竞争激烈,与其进入门槛较低、生产技术含量低、产品配方容易模仿有很大关系。即使在更有产品创新实力的头部企业间,产品的同质化程度也较高。

早在2018年,奈雪创始人彭心已在朋友圈指责喜茶创始人聂云宸“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包……我都替你没意思了”。时至今日,奈雪和喜茶两大头部新式茶饮还在“缠斗”,这边奈雪推出油柑饮品强调回甘,那边喜茶上新油柑饮品强调刮油;这边喜茶与阿华田跨界,那边奈雪与钟薛高联名……消费者闭眼喝,谁能分清究竟谁抄袭了谁?

对于同质化问题,奈雪在招股书中也声明,“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

因为容易模仿,其他行业跨界奶茶店已不是新鲜事。早在2017年,中粮便开出“雪宜茶声”品牌及茶生活体验馆。近日,中国邮政入股的公司进军茶饮行业,开了“邮氧的茶”。天眼查APP显示,广汽埃安新能源汽车有限公司申请注册“北鼻奶茶”“埃安有茶”“AION TEA”商标,国际分类涉及啤酒饮料、食品、酒等。

发展定位不同,却自相矛盾或翻车连连

新式茶饮行业竞争激烈,为摆脱同质化影响,各品牌靠门店设计、产品边界到文化营销等各自努力出圈。

奈雪的茶一度宣称聚焦社交场景,模仿星巴克打造“第三空间”,其创始人在今年1月接受媒体专访称“奈雪的茶坚持做大店”,其标准店大约为180-300平方米,奈雪梦工厂更是超过1000平方米,囊括茶饮、咖啡、酒吧、西餐、文创等15条产品线共1000多种新品。相比喜茶标准店约150平米,喜茶GO店40-70平方米,奈雪的茶“第三空间”特色凸显。

但如今“大店”的路子似乎要被抛弃,据招股书披露,公司集资所得约70%用于未来3年扩张网络,在2021及2022年拟分別开设约300间及350间奈雪的茶门店。奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林表示,奈雪PRO茶饮店面积较小,且无须配备排烟系统,开店选址更灵活。2021年预计新增超过300家PRO店,目标为超600家线下门店中含有80%的PRO店。

只是,不再坚持“第三空间”大店路线,失去了现场烘焙的软欧包,奈雪和喜茶及其他常见的茶饮、咖啡门店还有多大区分度?

另一热搜常客茶颜悦色没有在一线城市开设固定门店,却被北上广深的消费者在社交平台上热捧。靠着承诺 “一杯鲜茶无限久求偿”,推出“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等活动出圈,在包装、门店、LOGO上突出传统文化的美学价值,茶颜悦色品牌逐渐受到认可。但其“捡篓子”的方言俗语、打低俗擦边球的宣传营销也屡屡翻车,引起很多女性消费者不适,对品牌不无影响。近日,茶颜悦色推出新品冲泡型奶茶,能否“突围”还有待市场检验。

行业标准缺乏共识 食安问题频发

尽管新式茶饮产品相似,但行业上并无统一的生产标准。行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一,生产标准参差不齐,食品安全、生产卫生问题频出,部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。

近日,南京雨花台市场监管局责令多家奶茶店整改,和常见的食安问题无关,而是发现其辖区内有奶茶店家扔掉了碎掉的冰淇淋蛋筒,涉嫌违反4月29日开始实施的反食品浪费法。除了破碎的蛋筒,久放糊化的珍珠,不新鲜的茶汤、奶茶或面包被倒掉,如果有关部门进行监督,许多门店可能也难以过关。从食安问题到浪费问题的监管,也是新式茶饮门店受到重点关注、严格监管的缩影。

应对监管的高标准严要求,奶茶行业亟需标准化。一个月前,奈雪的茶牵头制定的首个新式茶饮行业产品标准——《茶类饮料系列团体标准》。据悉,该标准制定是由奈雪的茶牵头,中国农业科学院茶叶研究所、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院、浙江大学茶叶研究所、福建省标准化研究院、福州大学食品科学技术研究所、福建省产品质量检验研究院、国家加工食品质量监督检验中心(福州)等单位的十余位专家学者共同完成,包括理化指标、微生物限量、污染物限量、真菌毒素限量、食品添加剂等要求。

随后,喜茶方面也表示,计划将联合中国连锁经营协会(CCFA)新茶饮委员会共同制定新式现制茶饮的团体标准。两大头部茶饮企业争相参与发布行业标准,新式茶饮行业的标准化恐怕还需时日。(陈思陶)

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