饿了么市场份额下滑 百亿补贴“换马甲”可否收复失地

来源: 投资者网 时间:2020-09-28 22:31:22

9月25日,上海徐家汇地铁站中的广告牌被统一换成了“蓝骑士”标志性的蓝色,饿了么在广告中,用自己的名字做文章,如“落地成盒了么”“脱发了么”等白色大字,还在下面用小字补充道“饿了么外卖,不只送餐,还送游戏外设、防脱洗发液” 。暗示饿了么即将在生活服务领域拓展业务。

饿了么于2018年4月被阿里收购,成为阿里本地生活服务板块的一分子。看似是一桩强强联合的美事,实际上却并未给阿里带来立竿见影的收益。对饿了么而言,阿里或许并不是一片肥沃的土壤。自收购以来,高层人事变动的消息不时传出。同时,在重要业绩数据不及美团的背景下,两家之间的竞争却一刻也没有停歇,频频曝出的“二选一”事件,让双方都脸上无光。

凭借在生活服务领域的广泛耕耘,美团占领了越来越多的支付场景。即便目前美团与饿了么的APP中均能够使用对方的支付渠道,但美团的拓张也让阿里感到芒刺在背。市占率已不及美团一半的饿了么,能靠着百亿补贴挽回颓势吗?

丢城失地,高层换血

饿了么2008年出生于上海交大,在跑通“校园单点模型”实现盈利之后,便开始向华师大扩张。到了2018年,饿了么的实力已经不容小觑,势力覆盖了600多个城市共350万个商家。

时间回到2016年,那时百度外卖还活着,外卖市场三足鼎立激战正酣,饿了么与美团的市场份额均超30%以上,而百度则为22%,饿了么较美团高出6个半分点,是当年当之无愧的外卖巨头。到了2017年第二季度,饿了么与美团两家份额占比分别为41.7%和41%,两家之间难分高下。就在当年8月,饿了么收购百度外卖后,份额占比达到了54%。

54%的市占率,是饿了么的顶峰,也是衰落的开始。阿里于2018年4月收购饿了么,易观数据显示, 2018年第一季度,饿了么的市场份额下降到48.9%, 2019年上半年降至43.9%,此后一直未见回升。2020年第一季度,Trustdata的数据显示,饿了么(含星选)的交易份额仅余31%,而美团的份额已经达到67%,是饿了么的两倍。在外卖市场已由增量转存量的背景下,饿了么已经落后美团太多。

通过查看阿里财报得知,2018年的第三季度到2019年的第一季度,阿里的本地生活服务收入一直都稳定在50亿元的水平。2020年第二季度,阿里生活服务板块收入增至71.1亿元,而同期美团的餐饮外卖业务收入却达到了145.4亿元,整个阿里生活服务板块的收入不及美团餐饮外卖业务收入的一半。

对互联网企业而言,人流就是金钱。阿里半年报显示,截至2020年6月30日,饿了么注册商户数量同比增长 30%,外卖业务的新增消费者中有45%来自支付宝APP。尽管阿里在淘宝与支付宝APP内的显要位置为饿了么留出了流量入口,但实际的引流效果却不尽理想。根据QuestMobile今年6月发布的数据,饿了么APP月活跃用户数为7661万,而美团外卖则为1.4478亿。

从收入的悬殊差距中,两家平台流量上的巨大鸿沟可见一斑。自被阿里收购以来,饿了么的阵脚就一直难以稳住,联合创始人中只剩康嘉和邓烨,高管只剩CSO潘远、VP钟宪文。2020年9月初,CTO张雪峰也传出了离职消息,对于离职原因其本人并未作出说明,只表示今后会更多陪伴家人。简洁平淡的回复,背后的信息让各大媒体琢磨不透。

张雪峰算是饿了么崛起的重要推手之一,2015年受联合创始人汪渊的邀请加入公司,当年为了迎接新任CTO的到来,时任CTO汪渊主动让贤。于是,张雪峰在担任汪渊的私人技术顾问不久后,正式走马上任。

在此之前张雪峰一直是一位技术大牛,在行业内履历十分丰富。在加入饿了么之前,曾担任携程国际事业部CTO。履职饿了么一年之后,他迅速做出了成绩,将原本只有70人的团队打造成了1000余人的技术军团。也正是在这一时期,得益于底层系统的全面优化,饿了么的日均订单数从几十万增长到300万的规模。

2016年底,张雪峰又从硅谷为饿了么挖来多位技术大牛并许以高位,主要致力于大数据、AI、模型算法策略、核心基础设施建设等关键领域,前文中所提到的市占率第一的盛况,可以说是张雪峰一手缔造的。

但还没等饿了么把行业第一的宝座焐热,就在2017年被美团反超,上半年两家订单额相差10个百分点。直到2018年被阿里收购至今,饿了么都再也没能与美团像从前那样打得有来有回。乍看起来外卖赛道上倒下的竞争者们留下的份额都被美团收入囊中,饿了么撑到了现在,版图却并未有明显扩张。

随着创始人张旭豪的“旧部”们陆续离开,饿了么的管理层也陆续“阿里化”。把饿了么衰退的原因完全归结于被阿里收购显然有失公允,阿里在完成人事调整之后,必然会再向美团发起攻势,继“百团大战”之后,生活服务领域的战火又有重燃之势。

贴身肉搏,你死我活

激烈的两强相争,难免走向贴身肉搏。相较于通过算法手段压榨骑手索取效率,近期在外卖平台与商户的合作方面也曝出了不少负面消息,将盖在两家的线下争夺战之上的幕布掀开了一角。

2020年8月7日,广东汕头的一个饿了么商家投诉称:在入驻饿了么时向平台交了2000元保证金,在饿了么营业的不到一个月的时间里,自家店铺一直处于亏损状态。因此想要转入美团,但当联系工作人员退回保证金时对方表示如果要去美团便无法退还保证金。更令商家感到气愤的是,此后他发现,自家店铺的配送范围被修改成了山上的墓地。

对于本次事件,工作人员回应称系代理员工操作失误,目前已经更改并取得了商家的谅解。这起投诉最根本的原因,来自平台的“战略合作协议”。

自今年5月,饿了么在线下与商家谈合作时,会鼓励其签署“战略合作协议”。协议要求商家按照协议中规定的区域和门店集中资源与饿了么开展合作,不再和其他外卖平台开展合作。平台也会为商家提供抽佣比例、流量支持等一系列的优惠政策。

疫情对餐饮行业影响颇深,早在疫情刚刚出现时,贾国龙曾称“西贝的账面现金撑不过三个月”。联商网零售研究中心统计,2020上半年,包括百盛中国、海底捞、呷哺呷哺在内的十几家餐饮巨头,营收与净利均双双暴跌,其中海底捞亏损达9.65亿元。作为餐饮巨头都尚且如此,规模不及西贝、海底捞的千千万万中小餐企乃至个体餐馆的生存状况可想而知。

经历疫情,餐饮行业可以说百废待兴。外卖作为商家疫后回血的重要途径,本应成为行业复苏的润滑剂,同时上线两家平台将会对商家大有裨益。但在“二选一”政策之下,他们的自由选择权被限制。

在互联网行业,各大巨头之间因为“二选一”经常发生摩擦。去年“双11”前,市场监管总局约谈多家电商平台时,已经明确表示“二选一”行为违反电子商务法和反不正当竞争法。目前,美团、饿了么两家,在“二选一”这件事情上互有官司,也侧面反映出竞争关系的白热化。

对于市场而言,多元化且充分的竞争才有利于市场成长,但是如果竞争的手段由比拼服务质量演变成通过“二选一”的方式限制商家,甚至压榨骑手来取悦顾客,这显然不符合商业道德,也不是一个健康的市场应有的发展轨迹。

砸补贴,“换马甲”

DCCI2019年末发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,67.1%的用户习惯使用美团点外卖,只有32.2%的用户偏爱饿了么。目前国内外卖市场,表面上看是美团与饿了么两家争雄,实际上饿了么现有的市场份额不及美团外卖的一半。

为了挽回颓势,8月27日,饿了么宣布正式开始进行“百亿补贴”,并表示这将成为一个常态化的补贴政策。

拼多多作为“百亿补贴”最早的开创者与最大的受益者,在拼多多之后,原来越多的玩家前赴后继,开启了自己的百亿补贴行动。

3月21日,奢侈品电商平台万里目上线,随即开始了百亿补贴,苏宁、京东等平台也紧随其后。甚至飞猪旅行也于9月8日宣布启动百亿补贴计划。百亿大战的战火,已经烧出电商赛道,蔓延到其他行业。

《投资者网》通过对比美团与饿了么两家的同一家店铺的优惠幅度,发现在饿了么APP百亿补贴专区中有着相当的补贴力度,但部分菜品补贴后的价格与美团相比并无明显优势。

即便饿了么能够依靠此次补贴抢回部分用户份额,但在百亿之后,它真的能与美团平分秋色吗?饿了么要想挽回颓势,要点并不在外卖上。虽然餐饮外卖收入在美团总收入的比重超过50%,但美团能够在生活服务领域做大的关键并不是靠外卖,而是其在整个生活服务领域的全面开花。

简而言之,用户在美团上可以订酒店、订机票、打车,乃至可以做轻医美。但在饿了么上,除了外卖,用户能做的事情并不及美团多,仿佛APP的名字限制了饿了么在生活服务领域的发挥空间。伴随这一次的“改名字”广告,“蓝骑士”们的工装也被重新设计,与广告一同发力,以让更多用户知晓:除了送外卖,饿了么还能做更多。但是从目前来看,饿了么的业务依旧局限于即时配送,仅靠“换马甲”,并不能改变饿了么尚未成为一个品类齐全的生活服务平台这一事实。

阿里收购饿了么,也是为了能够在生活服务这一高频支付场景中守住一片领土。目前看来,阿里的壁垒在电商与支付这两个领域。对此,美团针对性地推出了“美团月付”以求替代支付宝的“花呗”,并在APP内加入了“团好货”板块,意图依靠自身的即时配送体系侵占阿里的“自留地”。

想要在生活服务领域对抗美团的进攻,饿了么和“百亿补贴”就成为了阿里手中的一颗好棋,若能丰富饿了么旗下的业务,入侵美团在生活服务领域的腹地,意欲对美团进行反制。但时过境迁,当消费者们的兴奋阈值被调动得越来越高,同样的一百亿砸下去,能取得拼多多当年的成绩吗?饿了么此时加入百亿战事,最终效果有待时间检验。

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