名创优品逆势保持高调 薄利多销能否长期有效

来源:北京商报时间:2020-09-27 08:46:03

名创优品逆势保持着高调,这次是赴美上市的计划。9月24日凌晨,名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书,拟于纽交所上市,计划募资1亿美元。腾讯是其股东之一,持股比例5.4%。近年来保持快速增长的名创优品以高性价比出道,在计划赴美上市的路上,它还缺少什么?

北京商报

腾讯持股5.4%

9月24日凌晨,零售商名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书,拟于纽交所上市,计划募资1亿美元,代码为MNSO。高盛和美银证券为此次IPO承销商,腾讯是其股东之一,持股比例5.4%。

2019财年名创优品年收入达93.94亿元,在全球疫情影响下,2020财年年收入达89.79亿元。2020财年毛利润为27.32亿元,相比2019财年25.11亿元增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年毛利率增至30.4%。

对于名创优品成功上市后将有何计划等问题,名创优品相关负责人对北京商报记者称,因公司处于静默期,相关问题暂不予回复。但有媒体报道,名创优品此次赴美上市的募集资金将主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

社科院专家赵京桥分析称,能否快速上市与模式是否被投资人接受有关,公司还需让投资人看到一个良好的预期,同时也受到整个资本推动的影响。相对于其他模式,名创优品的确有自己的特点,有脱颖而出的地方,但是上市快并不能决定其走得长远。

招股书显示,2015-2018年,名创优品的营收数据分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元左右。截至2020年6月30日的财政年度,公司的核心SKU超8000种,月均推出SKU数量超过600个。

薄利多销能否长期有效

专注于下沉市场的名创优品,长期以来的策略都是薄利多销,依靠低客单价来抢占市场。然而随着消费升级,低价低质的产品优势或许不再对消费者具有强吸引力。

名创优品的创始人叶国富曾表示,名创优品的核心理念是“优质+低价”,并在其官网打出“只相信美好生活,就是与价格无关”的口号。“名创优品不只做价格,更重要的是做设计。设计提高了产品的附加值,我们在产品美感、品质保证的基础上也具备价格竞争力。” 叶国富称。

可持续时尚中国创始人杨大筠表示,品牌不能光靠价格来吸引中国消费者,中国的消费者对生活方式的追求虽有,但需要一个漫长的增长过程。

此外,名创优品走的是低成本低毛利的赚钱模式,通过大规模采购摊薄成本,与800多家供应商建立了合作关系,并且库存流转率高,依赖供应链管理保持快速更新产品。

在新冠疫情影响下,名创优品50%的门店一度暂停营业,但让外界意外的是,名创优品却将全年的全球开店计划翻倍。据其官网介绍,名创优品计划到2022年在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达1000亿元。

实际上,名创优品的竞品、被视为标杆的无印良品已经释放出所在行业的疲软。

数据显示,2016年起无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降。2017年,无印良品的同店销售增幅也开始放缓,2018年二季度首次出现负增长,2019财年二季度其内地市场可比销售跌幅已经到了2.2%。7月10日,无印良品母公司良品宣布,其美国子公司已申请破产,负债6400万美元。

客户黏性或为短板

“名创优品也遇到了瓶颈。”杨大筠表示,与同行相比,名创优品缺乏核心的内容以及品牌的情感,靠性价比取悦消费者远远不够。

在性价比方面,其他品牌也能具备相同的竞争点,“如果把性价比作为企业唯一的核心竞争力,当整个市场达到相应的水平时,名创优品的发展就会陷入困境。”杨大筠举例称,无印良品通过倡导生活方式来吸引消费者,此举虽然需要漫长的过程,但消费者的意识一旦形成,对品牌的黏性会更高。

赵京桥则认为,零售行业的发展受到数字化、个性化、品牌化的影响,消费者对于高品质的需求越来越突出。零售行业要想实现高品质发展,还要注重从生产到销售的管理,零售又是一个需要长期沉淀的行业,因此,名创优品考虑发展速度时,更要注重在终端服务消费者的能力,是否能达到资本对利润、消费者对服务的要求标准。

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